/сколько тратить на маркетинг

На диагностике мы всегда задаем один и тот же вопрос: сколько вы сейчас тратите на маркетинг? Владелец называет сумму быстро — обычно рекламный бюджет плюс оплата подрядчика. Потом начинаем считать вместе. Добавляется зарплата смм-специалиста*, оплата дизайнера, сервисы аналитики, доработки сайта и часы, которые владелец каждую неделю тратит на согласования. Итоговая цифра отличается от первой в полтора-два раза.

Так происходит в большинстве случаев: вопрос «сколько тратить» упирается в то, что владелец редко знает, сколько он тратит уже сейчас. Разберем, из чего складывается маркетинговый бюджет, какие ориентиры существуют по рынку и как рассчитать сумму под задачи конкретного бизнеса.

Так происходит в большинстве случаев: вопрос «сколько тратить» упирается в то, что владелец редко знает, сколько он тратит уже сейчас. Разберем, из чего складывается маркетинговый бюджет, какие ориентиры существуют по рынку и как рассчитать сумму под задачи конкретного бизнеса.

статья расходов

что входит

типичная ошибка учета

работа команды или подрядчика

стратег, смм-специалист, дизайнер, таргетолог*

владелец забывает посчитать свое время и время администратора

производство контента

съемки, монтаж роликов, тексты, дизайн-макеты

разовые расходы вроде квартальной съемки выпадают из помесячного учета

сервисы и аналитика

планировщики, сквозная аналитика, телефония

подписки оплачены с личной карты и нигде не учтены

рекламный бюджет

деньги площадкам: Директ, ВК, посевы

смешивается с оплатой работы — отсюда ощущение,
что «маркетинг дорогой»

Разделение отвечает на главный вопрос владельца: за что вы платите людям и сколько денег реально работает в рекламе. Без этого любое сравнение подрядчиков теряет смысл: один называет цену с рекламным бюджетом внутри, другой — без него, и владелец сравнивает несравнимое.

стадия бизнеса

доля выручки

куда уходит основная часть

устоявшийся бизнес, стабильный поток клиентов

5–7%

удержание базы, поддержание узнаваемости

рост, открытие новых точек

8–12%

привлечение новой аудитории, заполнение новых точек

запуск направления, выход на новый рынок

12–15%

тесты каналов, быстрый набор клиентской базы

Важная оговорка: эти проценты усредняют компании разных отраслей и масштабов. Для сервиса с выручкой 200 млн в год даже 7% означают больше миллиона в месяц — и такая сумма имеет смысл только при выстроенной системе, которая ее переварит. Поэтому процент от выручки работает как грубая проверка: если вы тратите 1%
и ждете кратного роста, цифры расходятся с целью. Само решение о бюджете принимается другим способом — расчетом от задачи.

Возьмем условный пример — числа округлены для наглядности,
в вашем бизнесе расчет строится на ваших данных. Сеть студий красоты хочет прибавить 600 тысяч рублей выручки в месяц. Средний чек — 3 000 рублей, новый клиент за первые месяцы приходит в среднем дважды и приносит 6 000.
Значит, нужно 100 новых клиентов. Конверсия из заявки в визит — 50%, то есть нужно 200 заявок.
Заявка из Директа и ВК в этой нише обходится в 400–700 рублей; берем средние 550 — рекламный бюджет выходит 110 тысяч. Сверху работа команды: настройка рекламы, контент, аналитика —
еще 90–120 тысяч. Итого 200–230 тысяч в месяц на цель в 600 тысяч новой выручки.

Дальше расчет проверяется практикой: реальная стоимость заявки через месяц-два заменяет предположение, и бюджет пересчитывается. Модель честно показывает и обратную ситуацию: когда заявка стоит дороже, чем приносит клиент, увеличение бюджета умножает убыток. В этом случае сначала чинится воронка, потом масштабируется реклама.

Признак первый: рекламный бюджет растет, количество заявок стоит на месте. Проверка занимает десять минут — выпишите расходы на рекламу и число заявок по месяцам за полгода. Расходы выросли на 40%, заявки на 5% — деньги уходят в перегретый канал. Сначала пересмотр каналов и креативов, только потом разговор об увеличении бюджета.

Признак второй: расходы на маркетинг известны приблизительно. Проверка — назовите точную сумму
за прошлый месяц по всем четырем статьям из первой таблицы. Если сумма собирается дольше десяти минут, учета нет. Решение простое: одна таблица, четыре строки, заполняется раз в месяц.

Признак третий: бюджет верстается по остаточному принципу — сколько осталось, столько и в маркетинг.
В хороший месяц деньги тратятся хаотично, в плохой реклама выключается ровно тогда, когда поток клиентов нужнее всего. Решение: фиксированный бюджет от цели, утвержденный на квартал вперед.

Соберите все маркетинговые расходы за последние три месяца в одну таблицу по четырем статьям: работа, контент, сервисы, рекламный бюджет. Разделите оплату труда и деньги, которые уходят площадкам. Сверьте итоговую сумму с целью: какую выручку этот бюджет должен приносить и приносит ли.

Если после подсчета картина не сходится — вы в рабочей ситуации, с которой начинается большинство наших проектов. Приходите на маркетинговый аудит: разберем цифры, найдем, где бюджет теряет деньги,
и покажем, как пересобрать его под цель. Написать можно в телеграм или через сайт.

А начать можно сегодня — с той самой таблицы из четырех строк. Цифра, которую вы увидите, почти наверняка удивит. Как удивляет владельцев на каждой нашей диагностике.

термины

*смм-специалист — специалист по продвижению бизнеса в социальных сетях

*таргетолог — специалист по настройке рекламы с точным наведением на целевую аудиторию