Продавец косметики на маркетплейсе ложится спать с работающим бизнесом, а просыпается с новыми тарифами
на логистику. Никто не спрашивал, никто не предупреждал за квартал — площадка обновила условия, и вчерашняя юнит-экономика поехала. Знакомо и владельцам сообществ: алгоритм пересобрали, охваты срезало втрое, заявки кончились. Канал один, и когда он чихает, температура поднимается у всего бизнеса.

Есть старое слово для этого состояния — хрупкость. Нассим Талеб еще в 2012 году развел понятия: хрупкое ломается от удара, антихрупкое от удара крепнет. Концепцию обсуждали еще в пандемию, она давно на слуху. Но к маркетингу 2026 года она подходит точнее прежнего: рынок бьет чаще, а бизнесы продолжают стоять на одной ноге.

Канал привлечения — это способ, которым клиент вас находит. Маркетплейс, поисковая выдача, реклама в Директе, сообщество в соцсети, карты и отзовики, сарафан, собственная база рассылки. У каждого своя механика и своя цена заявки, и у каждого свой владелец — что важно позже.

Основные каналы для сервисного и товарного бизнеса делятся на три группы по тому, кому принадлежит доступ к аудитории. Есть чужие площадки, где аудиторию контролирует алгоритм: маркетплейсы, соцсети, рекламные кабинеты. Есть поисковый трафик, который приводит людей на ваш сайт по их запросу. И есть собственная база — контакты, которые лежат у вас и работают вне зависимости от чужих правил. Дальше станет ясно, почему это деление решает все.

Маркетплейсы формируют 87% всех каналов продаж у продавцов — данные совместного исследования Точка Банка и Data Insight. Прочитайте цифру еще раз: у среднего продавца на одну площадку приходится почти девять десятых бизнеса. Собственный магазин, соцсети, офлайн болтаются довеском.

При этом площадка ведет себя как арендодатель, у которого в городе больше нет свободных квартир. За три года комиссии на крупнейших маркетплейсах выросли на 58–63%, логистические затраты — на 33–89%. И впервые за историю российских маркетплейсов зафиксирован отток продавцов: минус 6% активных за 2025 год, а приток новых упал на 17,8%. Заходили в канал как в землю обетованную, уходят как из съемной квартиры после очередного повышения ставки.

Дело не в том, что маркетплейсы плохие. Дело в конструкции: единственный канал — маркетплейс, одна соцсеть, один источник трафика, один крупный заказчик — превращает бизнес в дом на одной свае. Свая бывает толстой и надежной. Пока не начнется движение грунта.

McKinsey после кризиса 2008 года десять лет наблюдала за тысячей публичных компаний и разделила их на устойчивых и всех остальных. Разрыв вышел неприличный: устойчивые обогнали остальных на 150% по доходности за десятилетие и принесли вдвое больше, чем рынок в среднем. И главное — 70% из них до сих пор держатся в верхней пятой части своих отраслей. Преимущество оказалось липким: кто прошел встряску сильным, тот сильным и остался.

Устойчивость в этих данных складывалась из скучных вещей: запас прочности, несколько опор под бизнесом, готовность перестраиваться раньше соседей. В переводе на маркетинг малого и среднего бизнеса это звучит так же скучно и так же надежно — несколько работающих каналов привлечения, своя база клиентов, до которой дотягиваешься без посредника, и привычка пробовать новое малыми деньгами до того, как прижмет.

Антихрупкость в привлечении клиентов держится на нескольких простых механиках, и ни одна не требует большого бюджета — только решения.

Первое: второй и третий канал заводятся, пока первый работает, а не когда он уже лег. У продавца с маркетплейса это своя витрина и база покупателей в мессенджере. У салона, живущего на одной соцсети, — карты, отзовики, телеграм-канал. Новый канал на старте всегда слабее основного, и это нормально: сперва он просто существует
и накапливает, а замещать главный ему пока рано.

Дальше — своя база, тот самый несгораемый остаток. Подписчики в соцсети принадлежат алгоритму, покупатели маркетплейса — маркетплейсу. Телефоны, почты и подписчики собственного канала принадлежат бизнесу. Эту часть аудитории нельзя отобрать сменой правил. База собирается медленно, годами, зато держит при любом шторме: рассылка доходит вне зависимости от того, что сегодня решил чужой алгоритм.

И еще одна механика, которую Талеб называл барбеллом: основная масса ресурсов стоит в надежном, малая часть уходит в эксперименты, где потеря ограничена, а выигрыш нет. В маркетинге это значит пробовать новый канал на 10–15% бюджета, а не переносить туда все после первой удачи. Эксперимент не выстрелил — потеряли немного, узнали много. Выстрелил — у бизнеса выросла новая опора. Если канал вроде запущен, а заявок нет — сначала проверьте, где рвется цепочка, прежде чем хоронить сам канал.

Хватит одного вечера и одной таблицы. Выпишите источники заявок за последние три месяца и долю каждого.

Заодно станет видно, сколько денег уходит в каждый канал — мы разбирали, как считать этот бюджет без гаданий.

Дальше два вопроса к получившейся картине: что станет с выручкой, если самый крупный источник завтра исчезнет, и сколько времени уйдет на то, чтобы его заместить. Если от первого вопроса становится неуютно, а ответ на второй — «месяцы», конструкция хрупкая. Чинить ее лучше до движения грунта, а не после.

Мы собрали практический чек-лист «насколько хрупкий ваш маркетинг» — вопросы для самопроверки по каналам, базе и экспериментам. Он живет в нашем телеграм-канале [@delokasatki].

Частые вопросы

Что значит антихрупкий маркетинг для малого и среднего бизнеса?

Антихрупкий маркетинг строится так, чтобы встряски рынка усиливали бизнес, а не разрушали его. На практике это несколько независимых каналов привлечения, собственная база контактов клиентов и регулярные малые эксперименты с новыми источниками заявок.

Сколько каналов привлечения должно быть у бизнеса?

Рабочий минимум — два-три независимых канала. Если один зависит от алгоритма соцсети, второй должен от него
не зависеть: например, поисковый трафик или собственная база рассылки. Точное число зависит от ниши и ресурсов, важнее принцип независимости каналов друг от друга.

Как понять, что бизнес слишком зависим от одного канала?

Выпишите источники заявок за три месяца и посчитайте долю каждого. Если один источник дает больше 70% заявок и заместить его за несколько недель невозможно — зависимость критическая. По данным Точка Банка и Data Insight, у продавцов маркетплейсов на одну площадку приходится 87% продаж.

Что делать, если единственный канал продаж — маркетплейс?

Продолжать продавать на маркетплейсе и параллельно строить независимые опоры: собирать базу покупателей в собственные каналы, развивать свою витрину, пробовать поисковый трафик. Переносить бизнес целиком не нужно — у него должен появиться несгораемый остаток, который не зависит от комиссий и правил площадки.

источники

Точка Банк, Data Insight. Селлеры универсальных маркетплейсов 2025.

Data Insight. Интернет-торговля в России 2026.

vc.ru. Маркетплейсы 2025: разбор оттока продавцов (комиссии +58–63%, логистика +33–89%)

McKinsey. Stronger for longer: how top performers thrive through downturns.

Нассим Талеб. Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса. 2012.