Отчет по продажам за 2025 год выглядит спокойно. Выручка на площадке прибавила 11,5%, цифра зеленая, вопросов нет. Вопросы начинаются в соседней колонке: штуки выросли на 0,4%.

Это значит, что за год бренд продал примерно столько же товара примерно тому же количеству людей. Разница в деньгах пришла из цены.

Рынок зоотоваров в России в 2025 году превысил 590 млрд рублей и вырос почти на 16% к 2024-му. На фоне общего потребительского рынка это по-прежнему одна из самых быстрых категорий, и именно эта цифра обычно попадает в презентации.

Внутри картина расходится по каналам:

Разрыв между рублями и штуками — это разрыв между подорожанием и спросом. Там, где обе колонки растут вместе, канал приводит новых покупателей. Там, где растут только рубли, канал держится на ценах.

При этом на маркетплейсы приходится около 93% всех транзакций в категории. Почти весь объем покупок сосредоточен в канале, который за год почти не прибавил людей.

Специалисты уровня мидл* в цифровом маркетинге в 2026 году получают предложения до 250К рублей, руководители направлений в Москве — до 450К. Верхняя часть этой шкалы уже сопоставима
с бюджетом на целую команду.

Витрина на площадке работает как арендованное место в торговом центре. Аренда платится за проходимость, и пока поток растет, счет выглядит справедливым.

Для владельца бизнеса тут есть простой тест. Возьмите годовой прирост выручки
и разложите его на две части: сколько дало подорожание и сколько дали новые покупатели. Считать нужно по штукам и по количеству заказов с новых аккаунтов. Если вторая часть близка к нулю, компания
не выросла за год. Она проиндексировала прайс.

Специализированные зоомагазины прибавили 24,1% в упаковках. Четверть покупок сверху — живые люди, которые пришли и взяли товар.

За этой цифрой стоит другой способ покупки. Человек приходит с ситуацией: лапы после реагентов, зуд после прогулки, щенок вырос из шлейки за полгода. В таком магазине рядом стоит продавец, консультация, полка с соседними товарами и репутация конкретной точки. Выбор происходит по совету и по знакомому имени.

Дискаунтеры выросли по другой причине: покупатель уносит корм заодно с продуктами, потому что так дешевле и ближе. Но обе истории говорят об одном. Категория продолжает расти, и рост уходит туда, где у бренда есть имя или живой посредник.

Посчитать полную стоимость присутствия на площадке

В расчет идет комиссия, логистика, хранение, возвраты, внутреннее продвижение и потери на акциях, в которых участвовать формально добровольно. Эта сумма, поделенная на количество проданных единиц, и есть настоящая цена одной продажи в канале. Дальше ее можно сравнивать с ценой продажи через собственный сайт — и разговор о том, стоит ли развивать свой канал, перестает быть разговором о вкусах.

Дать человеку причину прийти напрямую

Площадка отлично закрывает повторную покупку известного товара и плохо работает со всем остальным: подбором по размеру, консультацией, наборами, обновлением одной детали вместо всей вещи, обучающими материалами. Все это можно отдавать в собственном канале, и все это площадка воспроизвести не может по своему устройству.

Забрать контакт покупателя

Вложение в посылку с кодом на канал или бота стоит копейки и работает единственным легальным мостом с площадки в свою базу. Дальше вторая продажа обходится в разы дешевле первой, потому что человек уже знает бренд и не выбирает заново.

Идти в каналы, которые растут в штуках

Специализированные магазины, груминг-салоны, ветеринарные клиники, партнерские точки. Полка там дается сложнее, чем карточка на площадке, зато посредник разговаривает с покупателем голосом.

Строить имя до момента выбора

Человек приходит за предметом и выбирает из того, что видел раньше. Бренд, который появляется в жизни покупателя впервые в момент поиска, торгуется ценой со всей выдачей сразу. Бренд, который успел попасться на глаза до этого — в медиа, партнерствах, событиях, чужих рекомендациях, — заходит в тот же поиск уже с именем, и это дает право стоить дороже соседа.

Зависимость от одного канала мы уже разбирали в статье «Каналы привлечения клиентов: почему опасно стоять на одном» — там та же логика на примере компании, у которой площадка забирала весь оборот. Если картина с каналами уже понятна, а заявок все равно нет, стоит посмотреть на воронку: разбор пяти типовых мест утечки бюджета лежит в статье «Реклама в ВК и Директе есть, заявок нет: где теряются деньги».

А в годовом отчете за 2026-й попробуйте начать со второй колонки. Рубли покажут, как компания пережила инфляцию. Рост видно по штукам.

Частые вопросы

Насколько вырос рынок зоотоваров в России в 2025 году?

Оборот превысил 590 млрд рублей, рост составил около 16% к 2024 году. При этом внутри рынка каналы продаж росли очень по-разному.

Почему маркетплейсы выросли в деньгах, но не выросли в штуках?

Продажи на площадках прибавили 11,5% в рублях при росте 0,4% в натуральном выражении. Это значит, что прирост дала переоценка товара, а количество покупателей осталось примерно прежним.

Какой канал продаж зоотоваров растет быстрее всего?

Онлайн-продажи специализированных зоомагазинов: плюс 39% в деньгах и 24,1% в упаковках. Рост в обеих колонках означает, что канал приводит реальных новых покупателей. Продовольственные дискаунтеры прибавили 20,2% и 15,4%.

Как посчитать реальную стоимость продажи на маркетплейсе?

Сложите комиссию площадки, логистику, хранение, возвраты, расходы на внутреннее продвижение и потери на акциях за период, затем разделите на количество проданных единиц. Полученная цифра сравнивается с себестоимостью продажи через собственный сайт.

Как забрать покупателя с площадки в свою базу?

Легальный способ один — вложение в посылку с приглашением в собственный канал или бот. Дальше повторная продажа обходится в разы дешевле первой, потому что человек уже знаком с брендом.

источники

«Зооинформ», итоги 2025 года по продажам зоотоваров (по данным NielsenIQ)

«Зооинформ», электронная торговля зоотоварами в России, рынок и каналы

«Коммерсантъ», рынок зоотоваров вырос до 590 млрд рублей

термины

Маркетплейс — торговая площадка в интернете, где продавцы размещают товары на общей витрине.

Дискаунтер — магазин с сокращенным ассортиментом и низкими ценами за счет экономии на выкладке и сервисе.

Груминг-салон — салон по уходу за шерстью, когтями и внешним видом животных.