За январь–октябрь 2025 года на российский рынок зоотоваров вышли около 180 новых марок. Это данные Nielsen по более чем 180 розничным сетям, включая сельскую торговлю. Полторы новые марки каждый рабочий день.

Полка при этом не стала шире.

Новички распределились неравномерно. Больше всего запусков дал сегмент наполнителей — 52 марки. Следом корма: 46 брендов рационов для собак и 40 для кошек.

Три базовые категории забрали 138 запусков из 180. На все остальное — амуницию, уход, аксессуары, лакомства, ветеринарную линейку — осталось чуть больше сорока новых имен за десять месяцев.

Второй фон, на котором это происходит, — темп самого рынка. Оборот зоотоваров в 2025 году превысил 590 млрд рублей, рост составил 15,8%. Годом раньше было 17,7%, до этого 31,2%. Третий год подряд рынок растет медленнее предыдущего, и большую часть прироста дают цены.

Полка забивается быстрее, чем прибавляется покупателей. Каждому новому имени достается меньше внимания, чем досталось бы годом раньше при том же бюджете.

источник:

Nielsen январь–октябрь 2025

Место на маркетплейсе* стоит недорого. Карточку можно завести за день, товар отгрузить за неделю. Платить приходится за следующий шаг — за то, чтобы человек эту карточку увидел и выбрал среди сорока похожих.

Вот тут и начинается настоящая цена входа. Внутреннее продвижение на площадке торгуется по аукциону, а количество участников аукциона за год выросло на 180 марок. Ставка растет, показов на ту же сумму становится меньше.

Дальше срабатывает механика, которую владельцу видно только по отчету за квартал. Товар продается, но каждая продажа обходится дороже предыдущей. Маржа* уходит в продвижение, продвижение уходит в аукцион, аукцион разогревают те, кто пришел на полку в этом году.

Эта же арифметика работает не только внутри площадки. Когда бренд стоит на одном канале целиком, он наследует его экономику без права выбора: разбор такой зависимости и ее последствий — в отдельной статье.

Здесь полезно посмотреть цифры за пределами категории.

По данным Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), за 2025 год вся категория «товары для животных» собрала около 2,6 млрд рублей рекламных бюджетов в интернете. Для сравнения: десять крупнейших банков потратили за тот же период свыше 45 млрд, четверка крупнейших маркетплейсов — более 14 млрд.

Еще одна цифра из того же реестра: 99,77% рекламодателей в интернете укладываются в 20 млн рублей в год, а средний годовой бюджет в этой группе — около 162 тысяч рублей. Тринадцать тысяч в месяц. Именно с этими деньгами малый бренд заходит в аукцион, где ставку формируют совсем другие участники.

Категория рекламирует себя скромно. При этом внимание покупателя она делит с банками и площадками, у которых бюджеты в двадцать раз больше. Собачник смотрит ту же ленту, что и заемщик.

Оговорюсь про методику: реестр считает рекламу конкретных товаров и услуг, а 590 млрд — розничный оборот категории. Цифры собраны по разным основаниям, сравнивать их можно только как порядок величин. Но порядок этот показательный: на продвижение товаров для животных рынок тратит меньше половины процента от собственного оборота.

Сорок с небольшим новых марок за десять месяцев вне базовых категорий — это мало для рынка такого размера. В уходе, амуниции и аксессуарах конкуренция за полку пока далека от той, что творится в наполнителях и кормах.

Второй сигнал — поведение покупателя. По данным Nielsen, быстрее всех растут марки из второй двадцатки и собственные торговые марки сетей (СТМ)*: в кормах для кошек бренды из топ-5–25 прибавили 17,3% в рублях и 16,4% в упаковках. Покупатель пробует не только лидеров, он ищет вариант получше при разумной цене.

Для небольшого бренда это означает, что имя еще можно занять. Причем занимать его выгоднее сейчас: покупатель выбирает из того, что уже знает, а узнавание набирается месяцами и работает потом годами. Вопрос в том, чем занимать, пока категория растет двузначными темпами. Когда темп упадет до однозначного, места уже будут распределены.

Считать стоимость первого касания отдельно от стоимости продажи

Продвижение на площадке оплачивает продажу здесь и сейчас и почти ничего не оставляет после себя. Публикация, партнерство, событие работают медленнее и накапливаются. В отчете это выглядит хуже, в экономике второго года — лучше. Тем более что сама площадка за год прибавила покупателей всего на 0,4%, а специализированные магазины — на четверть: где именно внутри зоорынка переехал рост.

Заходить в те слова, которых нет у крупных

Узкий запрос собирает мало показов, зато его набирает человек, который уже знает, чего хочет, и конкуренция за такой запрос стоит копейки. Из десятка узких формулировок собирается трафик*, за который никто не торгуется.

Использовать чужую аудиторию вместо покупной

Грумер*, ветеринарный врач, специалист по поведению, владелец породного сообщества — у каждого есть доверие, которое рекламный кабинет не продает ни за какие деньги.

Появляться там, где решение еще не принято

Пет-френдли*-места, городские события, приюты, туры с животными, тематические медиа. Все это стоит времени и почти не стоит бюджета, а работает ровно на ту задачу, которую аукцион закрыть не может: попасть в поле зрения до момента выбора.

Собирать доказательства, а не обещания

Отзывы, фотографии покупателей, разборы состава и конструкции, цифры по сроку службы. На забитой полке выигрывает тот, у кого меньше поводов сомневаться.

Пока категория растет на 15% в год, покупатель готов пробовать новое и запоминать имена. Когда рост опустится до уровня инфляции, он будет брать то, что уже знает. Разница между этими двумя рынками — пара лет и одно решение: тратить их на аукцион за показы или на то, чтобы имя успело куда-то попасть.

180 марок за десять месяцев — это не приговор нише. Это срок годности у окна.

Частые вопросы

Насколько вырос рынок зоотоваров в России в 2025 году?

Оборот превысил 590 млрд рублей, рост составил 15,8% к 2024 году. Это медленнее, чем годом ранее (17,7%), и заметно медленнее, чем в 2023 году (31,2%).

Почему продвижение на маркетплейсе дорожает?

Внутреннее продвижение продается по аукциону. Когда в категорию за год приходит 180 новых участников, а покупателей прибавляется меньше, ставка за показ растет, и на прежний бюджет продавец получает меньше внимания.

Сколько денег категория зоотоваров тратит на интернет-рекламу?

Около 2,6 млрд рублей за 2025 год по данным Единого реестра интернет-рекламы. Для сравнения, десять крупнейших банков потратили за тот же период более 45 млрд рублей, а четверка крупнейших маркетплейсов — более 14 млрд.

Что делать небольшому зообренду без рекламного бюджета?

Работать через чужую аудиторию (грумеры, ветеринарные врачи, породные сообщества), заходить в узкие поисковые запросы без конкуренции с крупными игроками, появляться в местах, где решение о покупке еще не принято, и накапливать доказательства качества вместо обещаний.

В каких категориях зоотоваров еще низкая конкуренция?

Вне трех базовых сегментов — наполнителей и кормов — за десять месяцев появилось чуть больше сорока новых марок. Уход, амуниция и аксессуары остаются заметно менее плотными по количеству игроков.

источники

«Зооинформ», итоги 2025 года по продажам зоотоваров (по данным Nielsen)

РБК Компании, рынок зоотоваров вырос до 590 млрд рублей

Роскомнадзор, ЕРИР, АКАР. Российский рынок интернет-рекламы в 2025 году

отчет на основе данных Единого реестра интернет-рекламы

термины

Маркетплейс — торговая площадка в интернете, где продавцы размещают товары на общей витрине.

Маржа — разница между ценой продажи товара и его себестоимостью.

СТМ (собственная торговая марка) — бренд, который принадлежит розничной сети и продается только в ее магазинах.

Трафик — поток посетителей, которые приходят на сайт или в карточку товара.

Грумер — специалист по уходу за шерстью, когтями и внешним видом животных.

Пет-френдли — формат заведения, места или услуги, куда можно прийти с домашним животным.